“双11”从解决需求、满足欲望变成了提供欲望，从贩卖打折商品变成了贩卖消费的娱乐性与愉悦感
。

　　2135亿
！

　　这个将近于世界人口30倍的数字，是2018年“双11”的新战绩。

　　2分钟破百亿
，1小时破千亿，22时破2000亿。“双11”似乎理所应当地创造了新一轮数字纪录。阿里CEO张勇对此评价说，双11不是为了数字而做，而是当作节日来做
。

　　只不过，这是个由一代消费者DIY出来的购物节。

　没想到
，这么一场促销改变了中国人未来十年的消费习惯。

　　“消费升级”成了中国消费十年变迁的缩影。简单来说，就是中国消费者越来越有钱，越来越会买了。

　　中国居民人均可支配收入正在以肉眼可见的速度节节攀升。据国家统计局数据显示，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元，扣除价格因素
，比1978年实际增长22.8倍，年均增长8.5%
，突破3万大关已经指日可待。

　　收入的增长刺激着蠢蠢欲动的消费者们。淘宝自上线以来，已经成功地为用户培养出只要打开淘宝，就想花钱的习惯。而“双11”则为这批急于想花钱的用户打开了潘多拉的魔盒
。京东大数据显示
，2017年“双11”期间（11.1-12日）的下单金额超过2008年同期的1000倍。

　　在交易额成倍上涨的同时
，消费者们也开始变得成熟起来
。

　　京东大数据研究院发布的一份电商年鉴显示
，2015年以前
，用户的囤货行为较为明显，大量屯购日用品和消耗品
；2016年起
，用户在大促期间的客单价有所提升
，囤货的行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，注重享受与购物的愉悦感成为消费的最大驱动力
。

　　2015年
，蚂蚁花呗入驻“双11”，给人们提供了一个预支付的概念。花未来的钱，享今天的乐。无数“吃土一族”们沉浸在活在当下的购物愉悦中。

　　趁着这股消费主义的东风
，“双11”为这些精致而大胆的用户们
，构造了一份专属的节日习俗
：“双11”就是疯狂花钱的日子
，否则就好像落后于这个时代了。

　　“双11”从解决需求、满足欲望变成了提供欲望，从贩卖打折商品变成了贩卖消费的娱乐性与愉悦感。

　　于是在2015年，“猫晚”作为双11的娱乐衍生IP横空出世。

　　那一年，刚刚执导完2014年春晚的冯小刚，和马云进行了一场促膝长谈。马云告诉冯小刚，我这里有一个天大的好事情，想找你一起来搞。

　　得知马云想让他操刀首届“猫晚”，这位著名的贺岁片导演一开始是拒绝的。但当他后来知道有一半的人都通过手机在网上消费时
，发现这是一个了不得的事。

　　“我要接这个创新的‘双11’晚会，互联网
，手机，电视屏幕融合的晚会，拿着手机看的晚会
，前所未见。”冯小刚说
。

　　2015年，一档把晚会和购物结合起来的“猫晚”在水立方上演。剁手党们一边通过电视、网络、手机舔“男神女神”，一边和明星们互动“买买买”。在马云以及众多流量明星的带领下
，消费者们享受到了沉浸式的购物快感。

　　“猫晚”为消费者营造出了一种购物狂欢的氛围：看，这么多大牌明星五湖四海地聚到一起，就是为了陪你买买买
，你难道还不想剁手吗？这就好像过去春晚的本山大叔一出来，大家就下意识的准备开始吃饺子一样
。

　　于是，伴随着猫晚中男神女神的花式“催剁”，买家们一边互相种草，一边疯狂塞满购物车
。消费习惯与流量明星捆绑，购物冲动以节日之名弥漫开来。

　　2015年“猫晚”上

，马云向所有观众宣布“我们‘双11’要做100年，还有93年要做，这还刚刚开始”
。最终，2015年的“双11”交出了912亿元的成绩单，同比去年增长59.7%。这个数字在接下来的两年中一直上跳到了1207亿、1682亿。

　　2018年“猫晚”上，已经宣布退休的马云在VCR中自豪地说
，“双11”已经变成了一个被全世界认同的节日。

　　24个小时后，全世界消费者再一次为这个他们亲自创造出来的节日买单。他们一边哭“穷”
，一边清空购物车。沉浸在这样甜蜜的挣扎中，为双11刷新到了2135亿的新记录。